Il reparto commerciale delle aziende B2B deve ripensare le proprie strategie di web marketing: secondo gli studi riportati da HubSpot, solo il 22% delle imprese è soddisfatto del tasso di conversione delle sue attività, ovvero del numero di contatti che riesce a trasformare in clienti. Il problema è che la crescita della concorrenza sul mercato rende difficile farsi notare. Inoltre è sempre più complesso stabilire un contatto tra azienda e prospect: la continua esposizione a centinaia di messaggi porta questi ultimi a una saturazione del livello di attenzione e a rifiutare a prori le varie comunicazioni commerciali (tramite blocco o filtro delle inserzioni online, delle email e delle telefonate). I vecchi metodi e mezzi di marketing non sono più efficaci in quanto i comportamenti stessi dei clienti sono cambiati. Come si trasforma il ruolo del commerciale in questa prospettiva? Esistono delle strategie efficaci per rilanciare la B2B lead generation nel nuovo contesto di mercato? Ecco alcune riflessioni utili a rispondere a questi interrogativi.
Come si è trasformato il rapporto commerciale B2B
Fino ad alcuni anni fa, il percorso d’acquisto nel B2B era strettamente legato alla figura del commerciale. Questi presentava le novità e le offerte ai prospect secondo un calendario stabilito, nei tempi e nei contenuti, creato interamente a partire dal punto di vista dell’azienda, in base alle sue strategie di marketing e promozionali, più che sulle effettive esigenze del cliente.
Oggi le cose funzionano in modo del tutto diverso. I consumatori sono abituati a ricercare online le informazioni sui prodotti che vogliono acquistare. Nel settore B2B, i responsabili degli acquisti indagano in rete le soluzioni ai loro problemi, si documentano sulle novità di mercato, confrontano i prodotti dei vari competitor, cercano nuovi fornitori.
Quando contattano l’azienda, gran parte del lavoro del commerciale è già stato fatto. Ciò non significa che tale figura manchi oggi di importanza, anzi: poichè buona parte dei buyer B2B si informa in rete ma poi è restia all’acquisto online, il reparto commerciale è fondamentale per rassicurare l’utente e portarlo a chiudere il contratto con fiducia. Va solo ripensato il suo ruolo, a partire da una nuova mentalità, come quella offerta dall’inbound marketing.
L’inbound marketing B2B per incrementare le vendite
Per sviluppare il business B2B, occorre un cambio di mentalità che porti al centro dell’attenzione il cliente, considerando il suo nuovo ruolo più che mai attivo nel processo d’acquisto. L’inbound è un approccio che considera queste nuove logiche e permette alle aziende di ripensare le dinamiche commerciali in tutti i reparti, dal marketing alle vendite, consentendo loro di affermarsi in modo positivo nel nuovo contesto di mercato.
Poichè sono gli acquirenti a cercare notizie sui prodotti e sulle aziende, il punto di partenza nella strategia inbound non sono le offerte commerciali ma i contenuti informativi, pensati, creati e distribuiti per essere utili al proprio pubblico target.
Il principio è che se si forniscono alle persone le informazioni che stanno cercando, rendendole presenti e visibili nei luoghi giusti, queste saranno naturalmente attratte e convogliate sul proprio sito, entrando così in modo spontaneo nel percorso d’acquisto.
Dopo il primo contenuto, l’utente sarà infatti interessato a leggerne altri, fino a lasciare di buon grado il proprio contatto per ricevere ulteriori approfondimenti o aggiornamenti. Passo dopo passo, il cliente potenziale aumenta la fiducia nei confronti dell’azienda, la considera sempre più un partner di valore. Nel momento in cui sarà pronto all’acquisto, gli sarà naturale scegliere le sue soluzioni.
Il nuovo ruolo del commerciale B2B
In questo nuovo processo, il ruolo del commerciale diventa quello di un vero e proprio consulente, a fianco del cliente in ogni fase del percorso d’acquisto. Nell’inbound marketing B2B è fondamentale ascoltare il cliente e scegliere il tono e il contenuto giusto per rispondergli, in modo personalizzato rispetto al singolo lead. Un approccio troppo commerciale in una fase iniziale del ciclo d’acquisto può raffreddare il contatto, mentre è molto utile proporre ebook, video, case study, che aiutano ad approfondire le esigenze del cliente, avvicinandolo gradualmente alle soluzioni proposte dall’azienda.
Quando si gestisce un gran numero di lead contemporaneamente, risulta però difficile ascoltare e osservare le esigenze, i comportamenti e le aspettative di ogni singolo lead, sapere quando è il momento giusto per inviargli un’offerta e quale promozione può interessarlo di più. Gli strumenti di marketing automation sono un’efficace soluzione: permettono di automatizzare alcuni processi e gestire nel modo più opportuno tempi, strumenti e risultati, per aiutare lo sviluppo commerciale B2B a non perdere nemmeno un’opportunità.
Poiché la metodologia inbound richiede l’integrazione di diversi canali digitali e la gestione contemporanea di molte attività, alcune delle quali piuttosto impegnative come la scrittura di contenuti e l’analisi costante delle performance, per le aziende che non hanno al loro interno le risorse da potere dedicare al ruolo, ma che tuttavia sono le più indicate a beneficiare dei risultati (ovvero le imprese di medie dimensioni), il consiglio è di rivolgersi ad un’agenzia inbound marketing che sappia organizzare in toto lo sviluppo della strategia e possa offrire consigli mirati alla crescita del business.